Короли алкогольного маркетинга

До революции стать поставщиком Двора Его Императорского Величества было равносильно открытию неиссякаемой золотоносной жилы. В первую очередь это означало, что весь производимый товар будет обязательно раскуплен, что автоматически делало такого фабриканта невероятно богатым и знаменитым. Но и конкуренция в этой сфере была всегда серьезной, особенно в такой высокомаржинальной области, как винокуренное дело. По данным историков, на рубеже XIX–XX веков в Российской империи одновременно трудились, постоянно наступая друг другу на пятки, более 300 вино-водочных и коньячных артелей. Чем сложнее было попасть в заветный круг избранных, тем слаще было предвкушение победы. Быстрые взлеты сменялись столь же стремительными падениями. О некоторых из них нам хотелось бы рассказать поподробнее.
«Как, у вас нет водки «Шустов»?!»
Именно этакие возмущенные возгласы в конце ХХ века стали часто слышать официанты и метрдотели фешенебельных европейских ресторанов. Возмущение исходило от хорошо одетых и с виду небедных молодых людей с прекрасными манерами и отличным знанием иностранных языков. До этого момента об алкоголе с таким названием в Старом Свете никто ничего не слышал. Пытаясь выяснить, что за диковинный напиток требует уважаемый и солидный гость, хозяева заведений скоро узнавали, что речь идет о водке из России. На главный офис компании «Шустов и сыновья» немедленно посыпались заказы на поставки пробных партий этого товара.
И только спустя много лет выяснилось, что все без исключения модные денди, путешествовавшие по разным странам и просвещавшие уважаемых рестораторов о выдающихся качествах никому не известного водочного бренда, были специально наняты самим купцом Николаем Леонтьевичем Шустовым. Более того, он лично финансировал их обучение иностранным языкам, оплачивал счета за сшитые у самых модных портных дорогие костюмы, а также нанимал им наставников по этикету и изысканным манерам, принятым у представителей высшего общества. Авантюрная рекламная кампания увенчалась полным триумфом. Буквально через год о русской водке «Шустов» знали практически во всем мире.
Окрыленный успехом Николай Леонтьевич приобрел находившийся на грани банкротства коньячный завод в Армении и стал выпускать под своим именем коньяк, причем очень высокого качества. Считается, что именно из-за него в Европе более ста лет шли судебно-правовые разбирательства, может ли крепкий алкогольный напиток, выпущенный за пределами французской провинции Коньяк, носить такое название. В итоге французы победили и официально закрепили за собой этот бренд.
А все началось с того, что на Всемирной выставке в Париже в 1900 году во время слепой дегустации лучшие специалисты по коньяку практически единогласно присудили первый приз образцу, который оказался произведен не во Франции, а на армянском предприятии Шустова. Скандал тогда вышел грандиозный. Несчастные эксперты были с позором изгнаны из профессии, а реклама торгового предприятия «Шустов и сыновья» обзавелась новым слоганом «Зачем платить дороже за французский, когда есть он?»
На рубеже веков лейбл «Шустов» уверенно входил в тройку самых крупных производителей алкоголя в России. Вся эта удивительная и захватывающая история единовременно закончилась в октябре 1917 года. Печальная судьба ждала практически всех больших российских «алкогольных королей». Но оказалось, что известные названия торговых марок не так просто исчезают со страниц истории.
Что пил Джеймс Бонд
Было время, когда этот бренд называли национальным достоянием. Его продукцию считали эталонной, а качество поставляемого товара безупречным. Не собираясь почивать на лаврах прошлых заслуг, алкогольных дел мастера почти каждый год изобретали что-то новое и поразительное, что потом стремительно расходилось по всему российскому алкогольному рынку. Бальзамы, настойки, наливки с самыми неожиданными, но очень приятными вкусами неизменно получали самые хвалебные отзывы, в том числе и от членов императорской фамилии. Следует заметить, что именно с подачи этого бренда в мире появилась традиция размещать на этикетках многочисленные отличительные знаки и медали, и именно этот бренд одним из первых получил право именоваться «Поставщик Двора Его Императорского Величества» и стал изображать на бутылках герб Российской Империи. Вы думаете, речь идет об известном водочном лейбле «Смирнофф»? А вот и нет. Это только в голливудских шпионских фильмах брутальный спецагент 007 всегда заказывает себе в баре водку «Смирнофф», а в оригинальных романах о Джеймсе Бонде писателя Яна Флеминга его герой всегда требовал делать коктейль на основе водки Wolfschmidt.
Как несложно догадаться, родоначальником семейного винокуренного предприятия Вольфшмидтов был человек именно с этой фамилией – не очень богатый выходец из Австрии по имени Альберт. По какой-то причине в 1845 году он решил открыть бизнес в России и основал в Риге свою первую винокуренную мануфактуру. Между прочим, знаменитый черный «Рижский бальзам» – это один из его патентов. Конечно, сам благородный спиртовой настой на местных травах существовал и до приезда в Ригу Альберта Вольфшмидта, но он был первым, кто додумался внимательно изучить, усовершенствовать и запатентовать «чудодейственный эликсир от всех болезней», как про него вскоре стали периодически писать в российской прессе, естественно, не без подсказки и щедрого финансового поощрения самого «изобретателя».
Помимо рижского бальзама, предприятие Вольф­шмидтов разработало и внедрило на российский рынок около 150 оригинальных алкогольных напитков. Но мощный и преуспевающий бизнес на человеческих слабостях к горячительному неизбежно рухнул в 1917 году, когда большевики сперва реквизировали, а затем перепрофилировали большинство Вольфшмидтовских заводов на производство лимонадов и других безалкогольных напитков. Молодой советской власти были нужны трезвые и здоровые строители коммунизма, а не пьяные и больные.
Потеряв все свое состояние, потомки Альберта Вольф­шмидта попытались наладить новое производство на Западе, однако в конце концов бросили это трудоемкое дело. Знаменитый бренд в 30-х годах прошлого века за сравнительно небольшие деньги выкупил некто Джозеф Сигрем. Между прочим, тоже очень известный производитель крепкого алкоголя, только не в Европе и России, а в США. На этом почти вековая история одного из самых престижных российских водочных предприятий подошла к концу. Но приключения самого бренда только начинались.
Битва титанов
Процветавшие в дореволюционной России предприниматели в подавляющем большинстве случаев оказались не готовы к жесткой конкурентной борьбе на американском рынке. В результате в 30-е годы ХХ века практически все знаменитые водочные бренды перешли в руки иностранных компаний. Очень показательна история водки «Смирнов», со временем получившей окончание из двух букв «ф». В 1933 году все права на нее выкупил у наследников некто Рудольф Кюнет. До революции он поставлял зерно на Смирновские винокурни и считал, что очень хорошо разбирается в этом бизнесе. В том же году он зарегистрировал в Нью-Йорке новую компанию – Ste. Pierre Smirnoff Fils и занялся производством и дистрибуцией этого алкогольного напитка на территории США. Однако уже через четыре года его фирма оказалась на грани банкротства. В американских барах безраздельно царствовал кукурузный самогон «бурбон», а в более фешенебельных заведениях люди предпочитали ирландский или шотландский виски.
Не сумев приспособиться к новым условиям, Кюнет в 1937 году продал свою компанию со всеми правами на бренд американцу Джону Мартину. Последний буквально за несколько месяцев сделал так, что Smirnoff стал известен всей Америке. Как это случилось? Очень просто. Ничего не меняя в технологии производства водки, американский бизнесмен начал проводить агрессивную рекламную кампанию под слоганом: «Smirnoff. Белый виски без запаха и вкуса». Дела у нового хозяина старого бренда немедленно пошли в гору. К середине ХХ века эта компания продавала больше миллиона ящиков водки ежегодно и постоянно наращивала свою долю на рынке.
Такой успех не давал покоя ближайшим конкурентам, в первую очередь уже упоминавшемуся владельцу бренда Wolfschmidt мистеру Сигрему и его компаньонам. В начале 60-х годов они «вышли на тропу войны» и начали агрессивную рекламную кампанию с целью переманить к себе как можно больше потребителей Смирновской водки. Действительно, оба бренда имели давнюю историю, являлись официальными поставщиками дома Романовых и всегда славились высоким качеством своей продукции. Чтобы еще больше подчеркнуть схожесть, маркетологи Wolfschmidt решили во всех дилерских магазинах устанавливать на свой товар точно такую же цену, какая была у их ближайшего конкурента.
В полной мере оценив нависшую над их долей рынка угрозу, владельцы бренда «Смирнофф» нашли совершенно нетривиальный способ ответить достойно. Они не стали ввязываться в прямую борьбу, а неожиданно резко подняли цену на свою продукцию, обосновав это элитарностью водочного бренда. Одновременно с этим они выпустили на рынок новую водку под названием «Рельска», которая по ценам соответствовала товарам марки Wolfschmidt. А финальным аккордом в этой войне стало появление водки «Попов», которая по цене была немного ниже, чем Wolfschmidt, но точно такого же качества. Эту великолепную маркетинговую стратегию сегодня преподают и изучают во всех бизнес-школах как классический пример несимметричного ответа на агрессивную конкуренцию. Следует отметить, что довольно быстро владельцы бренда Wolfschmidt вышли из борьбы, фактически признав этим свое поражение.
С тех событий прошло уже 65 лет. Доля водки «Смирнофф» на североамериканском континенте остается самой высокой, уверенно закрепив за брендом почетное звание элитного алкогольного напитка, который не всем по карману.
Цена ­потерянной буквы
В 90-х годах ХХ века многие известные алкогольные бренды вновь вернулись в Россию, а некоторые, наоборот, надолго ее покинули. О том, что творилось на рынке в те годы, лучше всего можно понять на примере злоключений 44-х известных советских алкогольных лейблов, в числе которых такие знаменитые марки, как «Столичная», «Московская» и другие. Их производство было запущено в СССР в 1938 году. Продукция довольно быстро завоевала популярность не только в нашей стране, но и за рубежом. О том, что водка «Столичная» в определенный момент в прямом смысле стала «жидкой валютой», говорит хотя бы тот факт, что в 1972 году лицензию на ее производство и продажу выкупила компания PepsiCo. Правда, сделка была чисто бартерная. В обмен на водочный патент американская фирма построила на территории СССР целых шесть заводов по производству своего популярного прохладительного напитка (в Москве, Ленинграде, Киеве, Таллине, Ташкенте и Новороссийске). Сырье для их работы привозилось напрямую из Америки. В Союзе оно только разбавлялось водой и разливалось в фирменную тару. Важно отметить, что сроки контракта по этой сделке истекали в 2000 году.
Всеми правами на бренд водки «Столичная» владело тогда государственное предприятие «Союзплодоимпорт». В 1997 году его возглавил молодой предприниматель Юрий Шефлер – широко известный сегодня в определенных кругах бизнесмен, чье состояние уже оценивается в несколько миллиардов долларов. По мнению следователей, началом преступной деятельности бизнесмена стала регистрация закрытого акционерного общества «Союзплодимпорт». Это название всего на одну букву «о» отличалось от наименования государственной организации. Пользуясь тем, что Шефлер имел право как генеральный директор подписывать договора от лица обеих структур, он фактически сам у себя выкупил патенты на бренд водки «Столичная» и еще 43 лейбла известных советских алкогольных напитков.
Чуть позже он перепродал все эти активы принадлежащей ему же, но зарегистрированной в Нидерландах компании SPI Group. Долгое время процесс подмены в названиях и утечки прав на торговые марки за границу никак не фиксировался контролирующими органами. Воспользовавшись этим, а также тем, что в 2000 году истек контракт «Союзплодоимпорта» с PepsiCo, Юрий Шефлер перерегистрировал в большинстве европейских стран и США все права на подконтрольные ему бренды на свою иностранную компанию, став фактически их единоличным владельцем.
Только после этого в России на Шефлера возбудили уголовное дело по статье 180 УК РФ «Незаконное использование товарного знака». Но предприниматель не стал дожидаться суда, а переехал на ПМЖ в одну из прибалтийских стран, где продолжил заниматься алкогольным бизнесом в международном масштабе. Например, выкупил у бывшего премьер-министра Латвии Андриса Шкеле контрольный пакет компании, производящей уже упоминавшийся ранее «Рижский бальзам».
Летом 2024 года по иску Генпрокуратуры российский суд арестовал все предприятия Юрия Шефлера на территории России. Но по мнению международных юристов, вернуть все права на утраченные в результате хитрой комбинации товарные знаки в настоящее время не представляется возможным. 

Данный текст не рекламирует спиртное
и носит информационно-просветительский характер.
Чрезмерное употребление алкоголя вредит вашему здоровью.

Андрей Пучков