«Зеленые» фальшивки

Young painter doing renovation at home

Во время поездок или путешествий многие сталкивались с объявлением в отельных номерах, в котором гостю предлагается позаботиться об окружающей среде и реже менять полотенца. Посыл верный: сократить излишние траты водных ресурсов, электроэнергии. Только в этом предложении американский эколог и активист Джей Уэстервельд еще в 1986 году заметил не желание владельцев гостиниц сохранить природу, а цель сократить собственные затраты на стирку белья. Тогда же Уэстервельд соединил два слова: green (зеленый) и whitewashing (отбеливание) и ввел новый термин: greenwashing (гринвошинг). Если дословно, по-русски это «зеленое отмывание», «зеленый камуфляж» – разновидность маркетинга, когда производитель намеренно создает образ органического и натурального товара, экологичного бренда. Причем без всяких на то оснований.

Кому соду без ГМО?
Согласно исследованию, которое провела компания Nielsen в 2015 году, 61% российских потребителей готовы платить больше за продукцию компаний, ответственно относящихся к обществу и окружающей среде. Аналогичное исследование проходило в 2014 году, но показатель лояльности к экопродукции тогда был почти в два раза ниже.
В целом это общемировой процесс. Желание платить за заботу о социуме и окружающей среде в разных странах выразили 66% опрошенных (+11 пунктов по сравнению с 2014 годом). По данным другого опроса Nielsen, проведенного в 2019 году, 41% потребителей во всем мире доверяют обозначениям «эко-», «био-», «натуральный» на упаковке. Маркетологи используют результаты подобных исследований и пытаются буквально любой товар «покрасить в зеленый цвет», сделать его экологичным в сознании потребителя.
В погоне за натуральностью появляются такие рекламные слоганы, как «растительное масло без холестерина» или «сода без ГМО». Вообще-то холестерин может быть только в продуктах животного происхождения, а соду в принципе невозможно подвергнуть генетической модификации. Тем не менее вместе со спросом на экологичные товары растет и их количество. Чаще всего покупатели ищут «зеленую» продукцию среди бытовой химии, косметики и еды. Соответственно, производители именно этих групп товаров все чаще прибегают к приемам гринвошинга.

Грехи маркетологов
Самый очевидный способ придать любому товару вожделенную экологичность – сделать упаковку зеленого цвета, добавить изображения растений и цветов, использовать в описании характерные определения «эко-», «био-», «органик», а в довершение к этому создать красивую рекламную легенду бренда с использованием живописных пейзажей. И вот большинство не ожидающих подвоха покупателей уже уверены в натуральности продукта.
Эти приемы стали настолько распространенными, что американская компания по стандартизации и сертификации в области техники безопасности UL (Underwriters Laboratories, Inc.) сформировала «Семь грехов гринвошинга» («The seven sins of greenwashing»). Другими словами, это список признаков, которые используют производители для придания своей продукции ореола экологичности – исключительно в рекламных целях.
«Грех» скрытого компромисса. Он подразумевает выпячивание одного полезного качества и замалчивание вредных факторов. Например, бумажные пакеты невозможно назвать абсолютно экологичными – для их производства как минимум вырубаются деревья, не говоря уже о расходовании других природных ресурсов.
Бездоказательные утверждения. Например, слоганы об использовании вторичного сырья при производстве продукта, но без указания процента или соотношения переработки. Такие факты сложно проверить, поэтому остается только верить на слово производителю.
Нерелевантные утверждения. К ним относятся заявления об отсутствии вредных и опасных примесей, использование которых и так запрещено законом.
Любимое слово гринвошеров – «натуральный». Они его используют повсеместно, хотя такие вещества, как ртуть или мышьяк, тоже натуральны, но при этом опасны для человека.
Использование ложных или собственноручно созданных лейблов и маркировок. Зачастую все знаки, которые ставят производители на упаковках товаров, не имеют ничего общего с официальными зарегистрированными маркировками.
Выбор в пользу меньшего из двух зол. К этому способу обычно прибегают предприятия с заведомо отрицательным воздействием на окружающую среду – например, по добыче нефти («покупайте наш бензин, он не так вредит природе, как у конкурентов»).
Намеренно ложные высказывания о качестве и свойствах продукции. Самый страшный «грех».
По информации UL, 95% товаров, которые позиционируют себя как экологичные, хотя бы раз продвигались на рынок с использованием гринвошинга.

Реальные стандарты экологичности
Самыми надежными индикаторами действительно «зеленых» товаров была и остается экомаркировка. В соответствии с международными стандартами они делятся на три типа по степени экологичности, где I тип предполагает наивысшие экопоказатели на всех этапах жизненного цикла продукта.
На международном уровне организации по экосертификации из разных государств объединяет Всемирная ассоциация экомаркировки The Global Ecolabelling Network (GEN), существующая с 1994 года. В России первая экомаркировка появилась в 2001 году в Санкт-Петербурге, она получила название «Листок жизни». Этот знак признан во всех странах мира и присваивается на основе экспертизы товарам, доказавшим свою безопасность.
В других странах действуют свои экомаркировки I типа, подтвердившие статус надежности. Это «Правильный эковыбор» в Швеции, «Голубой ангел» в Германии, «Гринлэйбл» в Сингапуре, «Зеленая марка» на Тайване и т.д.
У каждого знака есть свои особенности нанесения. Например, органик-маркировка «Евролист» должна сопровождаться кодовым номером органа контроля и местом выращивания сельскохозяйственного сырья, из которого сделан продукт.
Самый часто встречающийся экознак – это «Петля Мебиуса»: экомаркировка II типа, представляющая собой треугольник из трех стрелок, который отражает возможность переработки и вторичного использования упаковки товара или всего продукта.
Для удобства определения оригинальности маркировок российская некоммерческая организация «Экологический союз» разработала мобильное приложение Ecolabel Guide. В нем заложен сканер, который при наведении на экомаркировку может считать ее и определить, входит ли она в список официальных зарегистрированных знаков или нет.
В России довольно много частных компаний, которые проводят экологическую сертификацию на основании собственных, частных стандартов и выдают соответствующие сертификаты. Но критерии, по которым они оценивают экологичность продукции, различаются и не всегда размещаются в открытом доступе. В таких условиях старым и проверенным способом остается изучение состава продукта или материалов, из которых он изготовлен. Как показывает практика, чем состав продукта короче, тем он безопаснее (обычно это касается продуктов питания, косметики и бытовой химии).

Экодилемма
Складывается впечатление, что не только потребители готовы доплачивать за экологические усилия компаний, но и у компаний есть возможность стать более дружелюбными к природе. Однако на практике воплотить такой подход к делу едва ли удается. Для этого нужны дополнительные затраты на реорганизацию слаженного производства, получение необходимых экосертификатов. К этому добавляется непрекращающаяся борьба с «незелеными» конкурентами.
По факту многие компании не настроены на реальные перемены, а готовы только вкладываться в «натуральные» логотипы и природоохранные рекламные слоганы. С возрастающей модой на осознанное потребление производители все чаще стараются продемонстрировать свою причастность к тренду, пусть только на словах. А тот факт, что потребитель не всегда готов отличить истинную экологичность товаров от ложной, играет им на руку.